Как работает продвижение в нейропоисковой выдаче
Михаил Хлебунов, Servicepipe: «Для бизнеса важно понимать разницу между вредоносным бот‑трафиком и запросами от нейросетевых систем»
17.11.2025
| Forbes
Российские компании все чаще получают предложения улучшить позиции бренда в нейропоисковой выдаче. Такая услуга появилась в США еще в прошлом году, а в России только начинает формироваться, однако целый ряд коммуникационных агентств уже начали ее предоставлять. Впрочем, гарантированного способа завоевать нужное место в ИИ-выдаче нет, утверждают эксперты, зато есть общие принципы и правила продвижения в таких системах.
«ChatGPT не рекомендует вашу компанию!»
Письма с подобными заголовками все чаще приходят на корпоративную почту многих компаний. Авторы электронных адресов пишут в таком духе: «Клиенты все чаще выбирают поставщиков услуг через ChatGPT, DeepSeek и другие нейросети; а мы протестировали вариации запроса «Посоветуй топ-5 надежных компаний в вашей сфере» — и ChatGPT не упоминает вас. Если вас нет в выдаче, потенциальные клиенты могут решить, что вас не рекомендуют». После этого специалист по оптимизации ИИ-выдачи предлагает: «Мы можем показать, как вашу компанию видят нейросети, что они говорят о бренде и в каком тоне. И что нужно изменить, чтобы получить рекомендацию от нейросети».
С появлением ChatGPT, Gemini, Perplexity и других ИИ-инструментов, которые можно использовать вместо поисковиков, бизнес поневоле стал задумываться о том, как он выглядит в выдаче генеративных нейросетей. Спрос участников рынка тут был первичен: именно под него на коммуникационном направлении стала формироваться новая услуга — AIO (artificial intelligence optimization), оптимизация сайтов и контента под взаимодействие с ИИ, или, чуть уже, GEO (generative engine optimization) — оптимизация контента под системы генеративного ИИ, такие как ChatGPT, DeepSeek, GigaChat, YandexGPT, Perplexity. Главная цель такой работы — добиться, чтобы нужные материалы цитировались в ответах ИИ. Название новой услуги похоже на привычное уже SEO (search engine optimization) — оптимизацию сайта для улучшения его позиций в поисковой выдаче.
В России спрос и предложение на AI-оптимизацию только формируются: у бизнеса появился запрос на то, чтобы их «видел» ChatGPT, эту потребность подхватили профильные агентства и стали упаковывать в отдельную услугу, рассуждает основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова. По ее словам, наличие у контент- или PR-агентства такой услуги пока оценивается как конкурентное преимущество, и это говорит о том, что явление еще не массовое. В поисковиках и соцсетях уже десятки агентств предлагают «продвижение в GPT», но это еще не массовая услуга, особенно в России, согласен директор по кибербезопасности «СберТеха», амбассадор бизнес-клуба «Кибердом» Всеслав Соленик.
Сейчас на рынке пока больше разговоров, чем зрелой практики, считает основатель PR-агентства Remark по созданию и продвижению личных брендов Саша Сашурина. «На этом поле играют SEO-специалисты и PR-агентства. Пиар превращается в поставщика данных для ИИ, и этот процесс будет только набирать обороты. Есть исследования, которые показывают, что ответы GPT во многом строятся на earned media (неоплачиваемая экспозиция бренда через органические взаимодействия и одобрения со стороны потребителей, журналистов, блогеров или других заинтересованных сторон — в отличие от рекламы), а именно этим пиар и занимается», — поясняет она.
Есть исследования, которые показывают, что на выдачу в нейропоиске могут влиять разные факторы: количество упоминаний компании в интернете, объем поисковых запросов по компании, число ссылающихся доменов и многое другое, перечисляет директор по PR и маркетингу HFLabs Алина Соломина. «То есть, чтобы бизнес был заметен, нужен целый комплекс мер — пиар-продвижение, контент-маркетинг, сайт с хорошо структурированными материалами. Вопрос в том, что там предлагают под видом ИИ-оптимизации. Может, они просто переназвали услуги по пиару и SEO», — добавляет она.
ИИ-репрезентация
Это именно реакция рынка SEO на появление чат-ботов и ИИ-ответов в поисковиках, указывает амбассадор интернет-площадок в поиске «Яндекса» Михаил Сливинский. Чтобы сайт мог попасть в число источников для ИИ, ему нужно иметь хорошие позиции в органическом поиске, говорит он: «Это обеспечивается простыми принципами: контент на сайте должен быть релевантным, качественным, экспертным и быстро решать задачу пользователя. Чтобы чаще попадать в ИИ-ответы «Алисы» в «Поиске», достаточно понимать, как люди формулируют запросы, и иметь посадочные страницы на своем сайте, наполняя их максимально полезным и экспертным контентом».
По словам пиар-директора Just AI Полины Коноровой, ИИ распознает закономерности: какие бренды чаще упоминаются в связи с определенной темой, в каком контексте они фигурируют, насколько понятна и структурирована информация о них. Поэтому «оптимизация под ИИ» — это работа над качеством собственной цифровой репрезентации. «Можно делиться экспертизой с авторитетными и хорошо индексируемыми источниками, продумывать заголовки и структуру текста так, чтобы информация легко воспринималась и индексировалась. По сути, это похоже на классическое SEO. Но SEO настраивает тексты под поисковый алгоритм, а GEO и AI-оптимизация помогают говорить с нейросетями на понятном им языке данных и контекста», — рассуждает Конорова.
Основатель digital-агентства Redbee маркетолог Дмитрий Бычков называет продвижение для нейровыдачи «симбиозом двух услуг SEO и ORM» (управление репутацией). «Нейропоисковые системы оценивают не только текстовую часть запроса и источник той или иной информации, но и проверяют достоверность и авторитет этого источника. Сочетание этих двух процессов кратно повышает вероятность появления в ответах нейросетей. Повышает вероятность, но не является гарантом, это очень важно понимать», — подчеркивает он.
«ИИ генерируют ответы на вопросы на основе информации из интернета. Чтобы ИИ выбрал сайт в качестве источника информации, необходимо правильным образом структурировать контент, внедрить микроразметку и регулярно повышать цитируемость сайта авторитетными источниками, например СМИ», — советует SEO-специалист PR-агентства Mediacom.Expert Сергей Антропов. ИИ чаще цитирует четкие, свежие и релевантные материалы, говорит Соленик.
Для ИИ важна структура репутации, говорят эксперты. «Важно, что и где о вас говорят и насколько все это выглядит достоверным. Здесь ИИ очень похож на человека: он лучше реагирует на факты, кейсы, упоминания в авторитетных источниках. То есть на тот же фундамент, на котором строится личный бренд, — поясняет Сашурина. — Поэтому для бизнеса необходимо выстраивать стабильный информационный след. Нужно вкладываться в узнаваемость и доверие».
«Когда вы спрашиваете языковую модель «куда поехать кататься на лыжах», то она ориентируется на уже существующую выдачу в интернете. И если вашего сайта не существует, он редко обновляется или не адаптирован под чтение LLM, то он рискует не попасть в ответы этой модели и лишиться потенциального трафика», — поясняет Наиля Аглицкая. При этом есть уже и случаи провала — например, в соцсетях завирусился пост норвежских гидов о том, что они потеряли 50% трафика в последний год, потому что ChatGPT их хоть и упоминает, но не продает, напоминает эксперт: это называется zero-clicks — когда пользователь получает ответ, не переходя на сайт. «Рады ли они цитируемости в LLM? Едва ли», — говорит Аглицкая.
Рынок GEO-оптимизации пока только формируется, но сложность в том, что выдача генеративных систем очень нестабильна и меняется ежечасно, выражает общее мнение Дмитрий Бычков: нет гарантированного способа завоевать нужное место в нейровыдаче по заданному ключевому запросу и оставаться в ней долгое время. По его словам, сейчас есть попытки сформировать общие принципы и правила продвижения в генеративных системах. «Но ощутимого количества кейсов, когда удалось достичь планируемого результата и удержаться хотя бы месяц, пока нет, хотя многие и пытаются говорить обратное», — говорит он, добавляя, что те, кто ручается за результат, просто вводят в заблуждение. «Недавно к нашей клиентке — главе крупного бизнеса — пришла команда, которая пообещала «гарантированно оптимизировать выдачу» за большие деньги. Мы отговорили клиентку от этого шага, потому что в этой сфере гарантий не может дать никто», — рассказывает Саша Сашурина.
GEO — очень молодое направление, его эффективность пока сложно измерить классическими методами маркетинга, считает Полина Конорова. «ChatGPT не выдаст ранжированный список и не предоставит метрик видимости бренда. Ответы ИИ динамические — они зависят от контекста диалога, языка, на котором вы формулируете промпт, обновления модели и даже формулировки запроса», — размышляет она. По ее словам, косвенно оценить эффективность GEO можно через трафик в «Яндекс Метрике» — там отображается переход из нейросетевых сервисов типа ChatGPT, Gemini, Perplexity.
В отличие от традиционного SEO-метрики, с помощью которых можно отследить эффективность работы, на этом поле еще не устоялись, согласен старший пиар-менеджер коммуникационного агентства Lampa Федор Резванов. По его словам, гарантировать результат сложно, так как не существует четких и известных сроков обновления баз данных в нейросетях. «Но поскольку эти обновления относительно регулярны, можно обещать, что при создании достаточной информационной основы для клиента он может попасть в нейросети при следующем их обновлении», — отметил он.
Признаков, что крупные клиенты принимают решения о выборе поставщика, полагаясь на ответы ChatGPT или аналогичных ИИ‑моделей, пока нет, считает директор по продуктам Servicepipe Михаил Хлебунов. Однако сам факт появления подобных услуг показывает: рынок воспринимает генеративные системы как новый слой медиапространства, влияние которого на репутацию компаний и каналы коммуникации только начинает формироваться», — заключает он.
Дело в том, что механизм того, как искусственный интеллект отбирает источники данных, пока остается неясным, тем более что у разных ИИ разные алгоритмы могут быть. «На сегодняшний день нет убедительных подтверждений, что можно искусственно влиять на формирование выдачи в генеративных моделях. Зона взаимодействия между ИИ‑системами и корпоративными ресурсами пока малоизучена», — отмечает директор по продуктам Servicepipe Михаил Хлебунов.
Тем не менее, подчеркивает Михаил Хлебунов, у компаний действительно появляется новая задача — корректная работа сайтов с легитимными ИИ‑агентами. Эти автоматизированные системы обращаются к открытым данным, индексируя их для дальнейшего анализа. Если сайт обладает жесткой бот‑защитой, она может блокировать запросы не только от подозрительных источников, но и от поисковых или аналитических ИИ‑агентов.
«Для бизнеса важно понимать разницу между вредоносным бот‑трафиком и запросами от нейросетевых систем. Полная блокировка таких обращений делает компанию невидимой для ИИ‑поиска и ограничивает присутствие бренда в новых экосистемах данных», — уточняет Хлебунов.
Forbes
Авторитетное финансово-экономическое издание